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中国品牌崛起冲击 日企退守上游阵地

发布时间:2017-04-22 10:48内容来源:终极CGFinal 点击:

中国品牌崛起冲击 日企退守上游阵地

“日本企业的转型也是不得已而为之,他们也很无奈,中韩企业的崛起直接威胁到了它,而之前没有对手。同时,东芝、松下、夏普、索尼等已不单纯是家电企业,家电只占据一小部分,例如松下的家电业务占比不到15%。”家电观察人士刘步尘告诉21世纪经济报道终极CGFinal:“其实日本的所谓的家电企业,正在有意地淡化家电的板块,转型到别的领域。”

Walkman和电视代表的日本电子产业巅峰时刻已经一去不复返, 早在十年前,日本家电开始边缘化,全球格局悄然生变。

回看时间线,2007年第一代iPhone刚刚面世,移动端硬件即将快速迭代;2008财年,东芝、夏普、松下、日立、索尼集体亏损,而在2007财年各家仍风光无限,东芝业绩到达顶峰。彼时,固然有金融危机导致的利润直线下滑,但也预示着新老产业的变更,和日系家电品牌的式微。

日企们的“不幸”各有不同,出售业务瘦身的方式颇为相似,而中资家电企业开启收购模式,进行反超。2016年,鸿海集团以7000亿日元收购夏普;同年,东芝白电业务出售给美的集团;更早些时候,三洋家电业务被松下出售给海尔。

刘步尘告诉21世纪经济报道终极CGFinal:“虽然日本家电企业份额在减少,但是其品牌仍在,并且有技术授权,更多的是制造和销售的退出。例如,OLED技术的产业化主要是索尼完成的,格力空调的控制芯片都是日本进口。家电技术相对成熟,不是特别高精尖的技术,不关乎国家经济命运,因此日本国内对于出售家电业务心态上比较平静。”

中国品牌时代

从市场份额来看,日系家电品牌逐渐退出舞台。以核心产品彩电为例,根据群智咨询的数据,2015年韩国、中国、日本的全球液晶电视出货量占比分别为32.5%、29.9%、14.2%;到了2016年,中国以33.9%的份额首次折桂,日本下滑至11.7%;群智咨询预计,2017年日系品牌将继续降低至8.9%。

群智咨询资深研究经理李姗徽说道:“从彩电业务来看,日本公司的销量继续直线下滑,随着夏普被并入鸿海集团,今年预计还将下滑20%左右。除了索尼在中高端市场较稳定外,其余厂家基本只专注日本本土市场,海外则进行品牌授权。”

这背后的一大原因便是中国家电品牌的崛起,这一幕与上世纪80年代日企承接欧美家电颇为相似。

根据调查公司欧睿信息咨询公司发布的2015年全球家电品牌排行榜,前十名中,美的集团以4.6%的份额排在第二名;松下排名第五,占比2.9%;海尔集团占据2.7%,排在第七位。而2016年海尔收购了美国通用电气(GE)家电业务后,海尔集团和GE的联盟占比达到3.4%,高于松下。

不论是黑色家电(黑电)还是白色家电(白电),中国军团都迅速崛起。随着家电产业的成熟,日本品牌逐渐失去技术优势。

奥维云网副总裁、黑电事业部总经理董敏告诉21世纪经济报道:“在消费电子品类中,外资品牌包括日企自主运营的品牌在中国受到新进品牌以及传统国产品牌的强大冲击,中国竞争的模式是全方位立体化的竞争,并非技术或产业链单维度的竞争。”

从欧美市场到中国市场,日本家电企业基本无法支撑海外运营,节节退守,并且进行产业转移和升级。

而中国企业在终端品牌崛起后,进一步往全球化挺进。白电方面,除了海尔对GE的整合,去年美的整合了东芝的白电业务,今年美的又完成收购德国库卡,加之格力对银隆的投资,白电自去年开始并购多发;黑电方面,鸿海如愿并购夏普,夏普墨西哥工厂已经出售给海信,相比日系企业的各类抛售,中国品牌的销量和份额集体爆发,挤压外资品牌。

各有优劣

从产业链下游来看,中国的家电企业节节攀升,并带动了上游产业的发展。业界分析,其一,中国市场巨大,国内品牌一开始就拥有人口红利,前些年国家对家电的补贴政策也给了中国企业充分竞争的市场;其二,国内品牌在产业链整合方面有优势,人力成本低,制造业实力强,家电的价格下降,对日本品牌形成打压;其三,销售渠道多样,中国厂商获得了近年来电商的红利;其四、对于原先缺少的上游核心技术,国内公司也迅速布局,例如在电视的面板上,京东方、TCL等公司大手笔投入。

与此同时,国内品牌在海外市场的占比依旧比较低,消费者对于中国品牌的认知还停留在低端制造的阶段,如何做强自主品牌也是家电公司国际化的难点。

反观日本品牌,他们继续扩大自身在上游的技术优势。将亏损的B2C业务抛售、转而进攻利润丰厚的B2B业务是日企首选,并已早早进行布局。大家印象中的日本家电公司,事实上已经是多条腿走路的庞然大物。

“日本企业的转型也是不得已而为之,他们也很无奈,中韩企业的崛起直接威胁到了它,而之前没有对手。同时,东芝、松下、夏普、索尼等已不单纯是家电企业,家电只占据一小部分,例如松下的家电业务占比不到15%。”刘步尘告诉21世纪经济报道终极CGFinal:“其实日本的所谓的家电企业,正在有意地淡化家电的板块,转型到别的领域。”

尽管在终端产品的销售上日系品牌难以为继,但是他们在产业链上游依旧保持着统治级的实力,在原材料和设备方面拥有绝对优势。日本家电企业的各路转型最终走向如何,需要更多时间验证。

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